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2020,酒香更怕巷子深

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來源:財經無忌君小象冒冒 | 文花花梓 | 美2020年,一杯好酒,可帶國人越冬,亦讓自己突圍。疫情之下,白酒行業,誕生出瞭怎樣新的競爭哲學?疫情,打開白酒市場新戰局2020年,酒香在線。先是在1月9日,早在疫情襲來之前,“淘寶一姐”薇婭變以“摔杯為號”,在直播間拋售500瓶“骨折價”茅臺,收獲瞭名酒上雲的第一桶金。隔天,她的直播間繼續加碼,3000瓶洋河高端酒夢之藍M6+,不到10秒鐘的時間,便被一掃而空。後延續到4月,當備受矚目的中國第一代網紅羅永浩開啟自己直播帶貨的歷程,為瞭展示“交朋友”誠意,在連續兩周的直播,他都沒有忘記把酒放在自己的貨架上。(薇婭直播間銷售實況)為什麼,酒,會成為直播帶貨的新寵?除瞭可觀的利潤,某種意義上,這組來自於中國酒業協會CADA的數據,解釋瞭酒業主動尋求現場流量的秘密——截至2019年,酒類消費在線上平臺的滲透率不足5%。曾經人們認為,酒,特別是白酒,由於其老化的消費人群和消費習慣所導致的原因,線上平臺將會很難走通——然而在這個新年流言不攻自破。今天,從直播,到短視頻;從z世代,到中年人,電商可觀的用戶光譜,幾乎適合於任何一種消費品。而另一面,街道空蕩,酒企、經銷商也有時間蓄足精力,去想象和開拓關於線上的種種可能。雲上約酒、線上培訓、上線直播、平臺商城等應用的推進,正在極大化提高流通的效率;沒有什麼,比一次精心設計的營銷,適合豐富品牌高高在上的人設。年初常出現的一種聲音是,疫情的陰霾將會影響我國消費的基本面,讓白酒行業受到瞭一定的影響。但是,新冠肺炎疫情期間,一個有趣的現象出現瞭:與其他消費類產品不同,白酒行業一季度成績單整體向好。這或許不僅僅是因為“宅經濟”的催化——宏觀而言,中等收入人群總量擴大、人均可支配收入提升的基本情況未受影響。所以,從消費角度來看,疫情對白酒消費帶來的消費觀影響是:原本的趨勢進一步加劇,而非折回改變。藏在這個好消息裡,還有另一個值得矚目的細節:在疫情風暴中,龍頭企業與區域性白酒企業之間的差距正,正進一步拉大。縱覽上市白酒企業2020年第一季度的業績表現,龍頭企業在總營業收入的組成中占據絕對主力:19傢上市白酒企業的總營業收入為768.28億元,其中位居前兩位的茅臺與五糧液達到瞭446.43億元,占比高達58.11%,而將視線擴大到前三位的茅臺、五糧液、洋河三傢全國性白酒企業之後,占比還要上升12個百分點,達到539.11億元——隨著線下白酒消費場景的缺失,具備更高品牌力量與抗風險能力的龍頭白酒企業,正在加速蠶食區域白酒企業的市場空間。當行業洗牌加速,如何形成消費認知,創造更適合自己的商業氛圍、通過不同的手段創造引導消費者能力,決定瞭入局的酒企,在這場“洗牌”中,向前、抑或離開。“馬太效應”正在發生,落實在企業的勝負手上,最要緊的,無外乎“品牌”二字。順勢打磨品牌強者的姿態調整品牌戰略、提升品牌價值變現的能力,成為瞭酒企生死存亡的關鍵。消費品的品牌邏輯一直是營銷人追求的方向,不同消費品的突破點差異其實很大,在食品飲料行業就存在著許多有意思的細節。在一個功能為主導的行業裡面,技術會很快突破品牌。在手機領域,當蘋果帶著它的IOS系統橫空出世,人們立刻放棄瞭用瞭十幾二十年的諾基亞。可是另一些消費品,比如香煙、奢侈品、食品,特別是白酒,功能性很弱,但消費粘性很高。好不好一眼看不出來,得靠口耳相傳,別人告訴我。這類商品中,時光不但不會埋沒長者,反而讓其更有味道。這種味道,就叫做產品的“社會性”。在產品的眾多“社會性”中,“品牌認知”又是最重要的一個部分。往往成功的品牌營銷,都基於非常典型的品牌認知:比如金色的“M”之於金拱門,紅白條紋之於可口可樂。在白酒領域,這樣的原理也同樣適用。江小白曾因為大量針對年輕人的“亞文化”營銷在前幾年被奉為圭臬,但是現在看來,也有些黯然神傷的意思。如果我們細數行業的腳印,不難發現,首提“綿柔”理念、在一片金、銀、紅中打造出一抹“藍色經典”的洋河股份,才是真正的行傢裡手。二者的差異在哪裡?相比於江小白,洋河無疑擁有更加完整的產品線,和相對來說更有說服力的產品口碑與質量;此外,相較於許多酒企的“破壞性”創新,擁有名酒基因的洋河則更加穩健靈活、進退維谷,沒有走入極端化,被自己釘在某一個單一的時代背景裡。一言以蔽之,真正的高手是順勢而為的;好招,在於把重的東西,用得很輕。能駕馭得住順流與逆流,管它前浪還是後浪,掌握好我的價值觀,才是品牌的“勢”所在。而今,白酒賽道又迎來的新的競爭生態:一方面,高端及高價位白酒增長放緩。商務系統的效率被提出更高的要求,推杯換盞的問候之外,酒正在回歸飲用價值。從文化來看,年輕消費群體的個體意識正在重塑——反奢侈行為增多,更多人認識到,從富到貴是有距離的,酒文化變得務實瞭許多。另一方面,白酒消費品中間價格產品激增,其背景是總量占比的擴大。今天,城鎮化、城市人口增大已經是不爭的事實。按消費的生命周期理論,年輕人是消費的主力軍,對於白酒來說消費價位太低不符合生活追求,太高又將帶來經濟負擔,中間價格帶是必然的選擇。且看洋河,如何駕馭?“戰略級單品”隻為叩中消費者的心4月28日晚,洋河股份發佈瞭2019年度報告和2020年一季報。報告顯示,2019年洋河股份實現總營收231.26億元,歸屬於上市公司凈利潤73.83億元;2020年一季度實現總營收92.68億元,歸屬於上市公司凈利潤40.02億元。這是一連串“好於預期”的數據:2019年洋河歷經股市下挫、渠道壓貨、業績下滑等“壞消息”後,市場已經有瞭某種心理準備。但客觀來說,洋河依然是市場上難得的白馬股——一季報顯示,洋河一季度預收款64億元,凈利潤40億元的數字比去年全年凈利潤的一半還多,而瀘州老窖一季度凈利潤則是17億元。剛剛過去的一季度,新冠疫情對白酒行業造成的影響是顯而易見的。而難得的是,洋河展現瞭穩健的抗風險能力。整體來看,洋河的規模、渠道和品牌的能力依然強大。拋開財務指標,我們不妨把目光回收到洋河股份的動作細節,就會明白洋河的駕馭之道:靠有說服力的產品,微調整體戰略。在過去的十多年,洋河可以說是唯一一傢可以屢次用強大的“超級單品”,擦亮品牌的企業:不管是“藍色經典”顛覆理念的創新;還是“海、天、夢”精細化的系列設計,洋河以規模感極強的創新,刷新瞭各個細分市場對品牌的認識。但畢竟時無常態,多單品戰略,可能存在營銷資源相對分散的問題。2020年,又是一個考驗品牌競爭力的疫情年。這種背景下,洋河認為,讓品牌集中度提升,以一個“戰略級”單品攪動市場活水,是“破局點”所在。這個產品,就是去年年中推出的夢之藍M6+。從目前來看,夢之藍M6+之於2020,無論是一線銷售的成績,還是於洋河股份自身長期的戰略助推,都堪稱一次漂亮的、充滿信心的出手。首先,M6+定位在600—800元價位段,是下一個消費升級的重要價位段。如我們前文所說,這正落在以回歸飲用為價值標志的中端市場核心區間。洋河用“夢之藍”的身份高勢能入局,品牌優勢極其明顯。此外,從種種企業“護航”的動作看,夢之藍M6+,可謂集洋河核心設計、產品、經銷商資源於一身:酒體設計精巧;市場預熱、品牌推廣、渠道搭建、終端佈局方面,洋河都付出瞭長期的、重金的投入。

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